Bắt đầu hành trình marketing của bạn với lý do: Làm câu chuyện của bạn trở thành sự thật

Share:
Dù sản phẩm của bạn có tốt đến đâu, nếu bạn không thể kể một câu chuyện lôi cuốn, hấp dẫn về nó, bạn sẽ rất khó để thu hút sự chú ý của mọi người khi bạn thực sự đưa sản phẩm ra thị trường.
Các công ty như Amazon hiểu rất rõ điều này và nổi tiếng với “triết lý hoạt động ngược” (work backwards) của họ. Bạn bắt đầu bằng cách viết thông cáo báo chí, mô tả rõ thế giới sẽ nhìn thấy sản phẩm của bạn như thế nào, và sau đó làm việc ngược lại với đội ngũ sản xuất cho đến khi bạn đạt được các yêu cầu công nghệ tối thiểu ở sản phẩm có thể đạt được như những mô tả trước đó của bạn.

Cách tiếp cận của chúng tôi để tạo ra một câu chuyện bắt đầu bằng cách hỏi Tại sao?

Tại sao bạn xây dựng sản phẩm này, và tại sao nó quan trọng? Mọi người thường không khám phá và mua một sản phẩm chỉ vì các tính năng của nó. Họ mua một sản phẩm vì nó giải quyết vấn đề cho họ và mang lại giá trị khi làm như vậy. Đó là lý do tại sao nó thực sự quan trọng để suy nghĩ về câu chuyện từ đầu đến cuối mà bạn cần kể để thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành động, trước khi bạn xây dựng bất cứ điều gì.
“People don’t buy what you do, they buy why you do it.” – Simon Sinek (Khách hàng không mua sản phẩm bạn làm, họ mua lý do vì sao bạn làm nó) Trong nhiều thập kỷ, các phần mềm đã được bán bằng cách sử dụng chiêu thức tiếp thị dựa trên tính năng: bắt đầu với những gì công ty muốn bán, sau đó cho thị trường biết tại sao họ cần sản phẩm đó.
Nhưng SaaS đã thay đổi điều đó. Nó dễ dàng hơn bao giờ hết để xây dựng một sản phẩm, có nghĩa là bối cảnh thị trường đang ngày càng cạnh tranh. Kết quả là việc tự phân biệt trên từng sản phẩm khó hơn bao giờ hết. Để thành công, bạn cần đảo ngược tiếp thị của bạn.
  Trả lời câu hỏi Why, How, What
Trả lời câu hỏi Why, How, What


Trả lời câu hỏi “Tại sao"

Tại sao công ty của bạn tồn tại ngoài việc kiếm tiền? Nhiều người có thể trả lời ngắn gọn câu hỏi đó, đây là một vấn đề đối với tiếp thị. Để kể một câu chuyện hấp dẫn về sản phẩm của bạn, bạn cần có một ý tưởng rõ ràng về những gì công ty bạn đại diện.
Với Gcalls, sứ mệnh “Kết nối và toàn cầu hoá doanh nghiệp địa phương đồng thời kiến tạo một thế hệ lao động sáng tạo và có trách nhiệm” là lý do công ty tồn tại.
Câu chuyện này bắt đầu từ lâu trước khi bạn thiết kế hoặc mã hóa bất cứ điều gì. Nó viết bằng văn bản ngay khi bạn quyết định bạn sẽ xây dựng một công ty. Nó sắp xếp lại bộ bài mà bạn đang đưa cho các nhà đầu tư, ứng dụng mà bạn đã gửi vào Y Combinator hoặc câu chuyện mà bạn đang kể cho người bên cạnh bạn trên máy bay. Khi một thành viên mới tham gia vào Gcalls, điều đầu tiên họ làm là ngồi với những người sáng lập và cố gắng hiểu sứ mệnh và tầm nhìn của sản phẩm: Tại sao họ tạo ra Gcalls? Vấn đề gì họ đã cố gắng giải quyết? Tại sao vấn đề đó tồn tại?
Tiếp thị, đến cuối cùng, không chỉ là về một nhiệm vụ của công ty. Nó nói về việc hiểu lý do tại sao một khách hàng quan tâm đến nhiệm vụ đó, và chuyển sự hiểu biết đó thành một câu chuyện sẽ buộc ai đó bắt đầu một thử nghiệm và cuối cùng thực hiện mua hàng.

Trả lời câu hỏi “Làm thế nào”

Như giáo sư tiếp thị của Trường Harvard - Theodore Levitt đã nói, người dân không muốn mua máy khoan một phần tư inch. Họ chỉ muốn sửa cái lỗ một phần tư inch. Người dân không quan tâm đến bạn, mọi người chỉ quan tâm đến bản thân họ và những vấn đề của họ. Một câu chuyện hay rất giống với dây trên đàn piano: khi nó chạm vào một thứ gì đó có cùng tần số, nó sẽ tạo ra tiếng vang và câu chuyện của bạn.
Để bắt đầu, bạn cần có một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu của bạn là ai. Từ đó, bạn cần hiểu những vấn đề bạn có thể giải quyết cho họ. Đây phải là những vấn đề thực sự mà họ đang tìm giải pháp và bạn cần có thể nói rõ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết những vấn đề đó cho họ, theo cách tốt hơn bất kỳ ai khác.
Ví dụ, vào khoảng thời gian Apple ra mắt iPod, máy nghe nhạc MP3 đã thống lĩnh thị trường từ trước. Vấn đề là tiếp thị. Người khác đang nói rất nhiều về khả năng lưu trữ 1GB trên máy nghe nhạc MP3 - và rơi vào cái bẫy tiếp thị dựa trên tính năng mà chúng tôi đã thảo luận ở trên - nhưng không ai nói về việc sản phẩm của họ sẽ giúp khách hàng sống tốt hơn như thế nào.
Apple đã đi trước và tập trung vào lợi ích của khách hàng: 1.000 bài hát trong túi của bạn. Bằng cách cố tình tránh nói về công nghệ (dung lượng lưu trữ), họ đã cho phép mọi người tránh phải tìm ra 1GB thực sự có ý nghĩa gì đối với họ. Vào thời điểm các máy nghe nhạc MP3 đang cạnh tranh với máy nghe nhạc CD và 1.000 bài hát trên thiết bị là một điều mới lạ, khách hàng có thể thấy rõ lợi thế mà iPod sẽ mang lại.

Trả lời câu hỏi “Là gì”

Khi bạn đã bán cho ai đó câu chuyện của mình và cho họ thấy sản phẩm của bạn có thể giải quyết vấn đề của họ như thế nào, bạn nên sao lưu với những tuyên bố cứng rắn về hiệu quả của sản phẩm trong việc giải quyết vấn đề để đẩy nhanh quá trình ra quyết định của họ.
Hãy mua một chiếc xe: Bạn có thể hiểu lý do tại sao bạn cần một chiếc xe rộng rãi và đủ an toàn cho gia đình bạn, nhưng khi nó đi xuống đến một quyết định chi tiền, bạn có thể chọn một với bộ ghế bọc da nóng, hoặc một trong đó cung cấp cho bạn 100 dặm đến gallon. Các tính năng thường có thể kết nối các dấu chấm và đặt một câu chuyện vào một bối cảnh lớn hơn. Họ làm điều này theo hai cách quan trọng:
Nêu sự thật: Trong SaaS B2B, bạn nhấn mạnh kết quả dòng dưới cùng có thể đạt được bằng cách áp dụng các tính năng sản phẩm của bạn để giải quyết một vấn đề cụ thể. Nếu bạn có thể chứng minh rằng khách hàng sẽ là một anh hùng bởi vì sản phẩm của bạn sẽ tiết kiệm cho công ty của họ 120.000 đô la một năm và giúp họ đạt được kết quả tốt hơn, bạn đã có một cú đánh tuyệt vời. Chỉ cho họ cách khách hàng như họ thực sự đạt được những kết quả đó với sản phẩm của bạn.
Điểm khác biệt: Trong một thị trường đông đúc, các tính năng của bạn có thể giúp bạn nổi bật so với đối thủ. Lấy tính năng xếp hạng cuộc trò chuyện của chúng tôi, đó là cách của chúng tôi để các doanh nghiệp đo lường và hiểu sự hài lòng của khách hàng. Điều mà hấp dẫn nhất đối với người mua là cách họ có thể đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, mà là cách họ có thể thực hiện các hành động cụ thể (hoặc không) dựa trên cái nhìn sâu sắc đó. Họ có thể đặt tin nhắn mới được kích hoạt dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng hoặc quyết định đặt những khách hàng không hài lòng ở phía trước hàng đợi. Các tính năng giúp chúng tôi sao lưu câu chuyện của mình theo cách hấp dẫn mà các đối thủ của chúng tôi khó có thể làm được.
Sản phẩm và tiếp thị là hai mặt của cùng một đồng tiền. Một dịch vụ giao bánh pizza hứa hẹn pizza dưới 30 phút khoong thể có những khách hàng chờ đợi một giờ. Một ngân hàng cho biết họ quan tâm đến khách hàng của mình không thể để 20 người đang xếp hàng chờ đợi chỉ với hai giao dịch viên đang làm nhiệm vụ. Tạo câu chuyện của bạn trong sự cô lập sản phẩm và những khách hàng có thể quan tâm ban đầu sẽ thất vọng. Nhận thức đồng bộ hóa các nhóm sản phẩm và tiếp thị của bạn và bạn sẽ tạo ra một lợi thế mà không ai khác có thể sao chép.
Nguồn: Intercom